¿Qué activa tu nombre? Lo que la comunicación política debe replicar de la publicidad de marcas

En una conversación con un grupo de jóvenes, escuché a alguien decir que había votado por un regidor y que todavía no entendía qué iba a hacer desde ese cargo, que de hecho nunca lo había entendido porque él nunca lo comunicó. Me quedé pensando en aquella campaña y en qué recordaba de ella: su juventud, una identidad visual bien cuidada y una presencia digital muy intensa, aunque me costaba identificar una causa con la que pudiera vincularlo. Creo que, inconscientemente, esperaba que aquel furor se tradujera en una gestión con la misma energía y, claro, en una comunicación igualmente activa que nos permitiera saber qué estaba haciendo.

Han pasado los años y aquella expectativa se convirtió en una pregunta: ¿cómo puede una campaña conseguir tanta atención y dejar tan poco claro qué podemos esperar de quien elegimos?

Como publicista, esa pregunta me lleva a pensar en cómo las marcas construyen un lugar en nuestra memoria, cómo la repetición, la identidad y las asociaciones consiguen que las recordemos cuando algo las vuelve relevantes.

Me interesa explorar ese recorrido en política, partiendo de lo que necesita el ciudadano y preguntándonos qué liderazgo le viene a la mente cuando piensa en un problema de su comunidad, en una preocupación o en algo que quisiera cambiar. Porque conseguir que alguien nos mire abre una oportunidad, pero todavía queda el trabajo de darle un significado a esa atención.

Conocimiento de marca y asociaciones: Kevin Lane Keller

Kevin Lane Keller plantea que el conocimiento de una marca comprende su notoriedad y su imagen, formada por las asociaciones que existen sobre ella en la memoria, una distinción que me parece necesaria para entender lo que a veces damos por logrado en comunicación política.

Cuando la gente identifica una cara, un nombre o un color, sabemos que reconoce al candidato, pero necesitamos averiguar también qué entiende de él y con qué lo relaciona.

En el caso del regidor, yo recordaba su juventud y una imagen que sugería renovación, aunque me costaba darle contenido a esa idea: qué quería impulsar, a quién buscaba representar o en qué asuntos podíamos contar con él. Ahí encuentro una tarea que la identidad visual puede acompañar, pero que necesita mensajes, decisiones y acciones para tomar forma.

Disponibilidad mental y puntos de entrada a la categoría: Byron Sharp y Jenni Romaniuk

Desde la ciencia de marcas, Byron Sharp y Jenni Romaniuk trabajan la disponibilidad mental, entendida como la facilidad con la que una marca viene a la mente en determinadas situaciones, mientras que Romaniuk desarrolla los Category Entry Points, o puntos de entrada a la categoría: necesidades, circunstancias y pensamientos que funcionan como caminos hacia esas marcas.

Lo que me interesa es que ese recorrido comienza en lo que le está pasando a la persona, algo que podríamos estudiar más en política, donde solemos empezar por lo que quiere decir el candidato.

Cuando alguien piensa en oportunidades para los jóvenes o en defender su comunidad, ¿qué nombre aparece? Mostrar una fotografía y preguntar si conocen a esa persona ofrece información distinta de presentar primero una necesidad y observar qué liderazgo surge espontáneamente; esa segunda pregunta puede ayudarnos a explorar lo que llamo, provisionalmente, “disponibilidad política en memoria”, una propuesta que nace de mirar la comunicación política desde herramientas que la publicidad lleva años trabajando.

Redes asociativas y activación de la memoria: Allan Collins y Elizabeth Loftus

Desde la psicología cognitiva, Allan Collins y Elizabeth Loftus explican la memoria a través de conceptos conectados en redes, donde la activación de uno puede extenderse hacia otros relacionados, como ocurre cuando una canción nos recuerda a una persona o un color nos lleva a una marca.

Pensar en esas conexiones me hace cuestionar nuestra necesidad de cambiar constantemente de mensaje, de estética o de tema, porque a veces el equipo ya está cansado de una idea cuando el público apenas empieza a vincularla con el candidato.

La publicidad nos enseña el valor de sostener una identidad a través de distintas ejecuciones, y en política tenemos además una condición que atraviesa todo ese trabajo: la conducta del dirigente. Si la campaña comunica cercanía, esa asociación necesita encontrar respaldo en el trato, en la presencia en las comunidades y en la disposición a escuchar, porque lo que ocurre durante la gestión también modifica el significado que la gente atribuye a una persona.

Claro, un votante no elige a un político como elige una bebida o un teléfono, y cualquier aplicación de estos conceptos tiene que reconocerlo, porque en una elección intervienen la ideología, la identidad partidaria, el territorio y la evaluación de una gestión, entre muchas otras cosas.

Por eso no planteo que ser recordado sea suficiente para ganar ni que la publicidad pueda explicar por sí sola el comportamiento electoral; lo que sostengo es que puede ayudarnos a comprender cómo un liderazgo llega a vincularse con una necesidad y qué hace que su nombre aparezca cuando esa necesidad se vuelve relevante.

Entender esto debería influir en las decisiones de los líderes y sus equipos, empezando por preguntarse con qué necesidades quieren que la gente los relacione y qué están haciendo para merecer esa asociación.

Desde ahí podemos decidir qué mensajes repetir, qué elementos de identidad sostener y cómo conectar la comunicación con la gestión, además de revisar qué estamos midiendo: junto al alcance y las visualizaciones, necesitamos explorar qué nombres aparecen espontáneamente cuando la ciudadanía piensa en un problema y por qué los relaciona con él.

Vuelvo a aquella conversación entre jóvenes y pienso que ese votante recordaba por quién había votado, pero seguía sin entender qué podía esperar de él, una inquietud que merece nuestra atención aunque no permita concluir qué pensaba todo el electorado.

A quienes trabajamos en comunicación política nos corresponde preguntarnos qué quedó de todo aquel esfuerzo por conseguir que miraran al candidato y si construimos razones para que lo siguieran teniendo presente después de elegirlo, porque cuando alguien necesita algo de un dirigente debería poder reconocer para qué cuenta con él.